可能在大家觉得越不可能犯错的地方
就越有可能犯错
此时此刻的房地产就是如此
开发商不会做刚需？
你觉得真的么
这个话题本来就有争议性，甚至一开始就会换来大家的否定
所以在讨论这个观点之前，不妨先看一些客观存在的事实，然后再聊聊为什么这样的趋势在此时真实发生着
01
最近的土地市场正在发生着什么
上海刚刚落下的土拍，两天卖掉290亿的地
但是我们细看整个地块结构就会发现，青浦零溢价、奉贤地块溢价11.8%，但是市中心的地块几乎都清一色的抬高到20%以上
越市中心的地块，抢的人越多，溢价率越高
之所以在土地端能够这样，本质上是上海的豪宅市场给到房企巨大的信心
整个2024年，全国3000万以上总价的房子，有一半以上是在上海卖掉的
这件事到了2025年反而变得更加明显
光3000万以上的新房就卖了1096套，相当于平均每天成交6套！
连5000万以上半个小目标的也卖了482套，快接近去年同期的两倍，平均每天也有快3套
单价也在节节攀升，不断突破翠湖天地六期的新房天花板
像绿城潮鸣东方和嘉里金陵华庭，两个项目最高单套均价超过了26万/平
保利世博天悦6月加推的江景房源中，备案单价最高则达到了30.27万元/平
这种现象是因为豪宅的整体供应稀缺吗
这个问题好像放在过去确实存在，但是在今年来看上海的豪宅供应完全不存在断供情况
再看看如今的地块出让品质，反而有种3000万以上的房子源源不断供应的样子
而和这个趋势做对比的
上海的郊区项目，却一直找不到破局之道
几乎整体的成交都牢牢的被渠道所掌控
这个城市的刚需好像失去了自吸纳的能力，只能非常被动的需要支付高昂的渠道费用才能换来一些珍贵的流量
这种两极分化好像已经成为了共识
是市场的共识
也是开发商的共识
大家都觉得现在的刚需在萎缩，而塔尖类项目的需求正在井喷
这件事在其他城市也似乎得到验证
同样在成都
今年上半年卖的最好的十个楼盘，前四个都是套均千万的房子，可以说是越贵越好卖
要知道这可是在成都，以前总价千万的房子都被定义为绝对小样本项目
如今俨然成为城市主流
再加上越来越多的房企开始撤出小城市，布局大城市
行业有一个判断，关于趋势本身，就是在最好的城市更好的地段做改善和豪宅类产品
当然这个判断也符合行业发展的逻辑
毕竟行业已经经历过30年的发展周期
30年的快速发展，推动着大部分人完成了首次置业的购买
再加上如今整体人口增速的放缓，城镇化的减弱以及整体经济周期的调整
整个刚需的容量已经越来越少了
行业内越来越多从业者觉得刚需已经消亡
这些道理看起来都对
但是
这都是真的吗？
02
刚需没有了么，做刚需产品真的没市场了么
其实这里还有一个逻辑BUG没办法回避
上海每个月成交2万套二手房，其实有接近70%的比例是400万以下的成交需求
换句话来说每个月还是有一万套刚需在这个城市成交
这里就有一个核心问题：刚需为什么买二手而不是买一手
对于二手房而言，虽然整体的社区品质极差，大多属于城市老破小
但是地段价值给他们明确的安全感
就是不论社区内生活品质如何，起码外面的环境和资源都是明确的
那对于一手房而言，和二手房比起来地段确实是短板
但是在另外一个维度上：新房的产品品质难道就不能给客户安全感吗
我们不去讨论宏观的数字，站在一个普通的刚需个体角度来看，当下不买新房是为什么
不妨我们认真想一个问题：
我们真的会做刚需产品吗
03
需要面对的是：可能我们真的不会做刚需
刚需产品的困境是什么
就是：不可能像豪宅市场一样堆砌成本，但又不知道用户需要什么
把钱花在哪，成为了所有研发团队一个解不开的命题
以前做刚需为什么不用考虑这个问题
甚至以前不需要考虑客户需要什么
因为只要把房子造出来，这就是刚需
在巨大的房价增速的助推下，只要买到就解决了所有问题
但是现在
同样6000块/平米的建安成本，在哪里花钱是对的地方，在哪里花钱是用户敏感点，在哪里花钱能够让客户感知到
这个命题好像从未被系统化的梳理过
也是几乎现在所有从业者没办法立刻给出解决方案
受制于此，我们看到上海郊区越来越多同质化产品的出现
某种程度上来说，这也是刚需客户买房纠结的核心逻辑：
不确定这样的总价能买到自己中意的房子，也不确定这样总价的房子是好房子
这个纠结成就了渠道
这个纠结也让大量的开发商望而却步
再加上现在房企所有的研发力量都集中在豪宅市场，这也让刚需赛道的供需两侧出现了恶性循环
04
“关于刚需客群的产品偏好研究，其实是最难的。”
这是一家top型房企的研发负责人和我说的原话
相比较而言，塔尖项目的产品研发有着共性方向
无非是极致的审美和极致的功能
而且因为单价高，整体的研发投入度高，产品的容错度和辨识度也就变得更高
但是对于刚需赛道
几乎所有的研发者都会说：我好像该做的都做了，为什么客户还不认
是的，觉得一个项目的及格线标准该做的都做了
但却不知道还要做什么才能够打动用户
整个刚需赛道出现了强烈的不自信与不自洽
大部分产品逻辑都是采取对标竞品，然后做的比竞品好的方式来推进
但是奈何在一个不对的道路上继续内卷，未来只会成为供养渠道的土壤
要么成就渠道，要么卖不掉
这就是这个赛道的近况，也造成了很多开发商在投资阶段就躲着走
当然，这也不是全部
我们还是有看到一些孤勇者的出现
类似联发，在今年年初提出了新青年的品牌主张
背后就是坚定的认为，这个赛道远没想象中的悲观，恰恰相反其实大有可为
包括今年在上海的布局，不论是曹路北地块还是刚拿下的青浦地块，都是为了践行给当下新青年一个难以拒绝的好产品
而对于我来说，我一年游走在大量城市去看各种项目，也见证了不少刚需品类爆款项目的出现
能够激活当下青年人的优质社区，大多需要重构三重产品体系
第一叫基座安全
需要对所有隐蔽工程以及各种质量问题进行一次系统性的解决
之所以很多刚需对于一手房如此抗拒，因为大家认为很多项目连基础的隔音、防水、防臭、防霉、防蚊虫这些问题都没办法解决
二手房起码还能实景看到，一手房买的时候只能赌开发商的良心
这块问题不解决，很难撬动客户无顾虑的购房
第二叫功能超配
购买力不足但却想要的很多，这是当下主流人群的普遍心态
可以接受整体空间受限，但是必须在局部存在具体且清晰的亮点
整体小户型但是不能每个房间都很小，房子比较小但不接受收纳不系统，接受小户型但是不接受小社区……
类似这样的理念但也是真实需求，可以说大家要求多，但是不提供这类客群就不会购买
第三叫情绪价值
单纯的物理空间的功能很难让人心动，必须要呈现出社区可以带来什么样的情绪价值
对公区配套提出要求的背后，也对社区未来的服务提出了要求
这些都将决定他们能够在社区内获得什么样的心情
这三层金字塔已经成为当代新刚需牢不可破的铁三角
05
这是房地产的现状么
不是，因为这是商业环境里的消费共识
不知道各位有没有感觉整体商业环境，现在就是整体萎缩但是单点引爆的现状
整个电影市场消费总量在下滑，但是却能够横空出世一部哪吒
一个扎根在三四线城市的胖东来，能够引起这么多人的哄抢
包括小米在做新能源车，同行一个月只能卖个几千辆，小米一个发布会就能卖掉二十多万辆
类似黑悟空、labubu、霸王茶姬……
各种外界环境因素已经养成，一般不轻易消费
只会把自己的购买力贡献给异常优质且唯一的产品
房地产的塔尖市场依然维持着强烈的资产逻辑，但是刚需品类已经越发的消费品逻辑
而对于消费品而言，单点爆款已经成为躲不掉的趋势
开发商不会做刚需，正是因为不知道如何从消费品模式来理解思考这类群体
行业内大量在倡导客户视角，这是一个口号，但更需要转换为执行模式改变自己的组织架构
这一切的源头就是把房子放在消费品模块进行系统化的思考
在这件事情上，真的是任重道远了
06
当然这件事写出来一定还是有争议，大家聊什么都有
我只想说如果是真的操盘手，你一定知道我在表达什么
行业内还有没有坚定不移做刚需赛道的乐观者，可以在评论区聊聊
未来也期待在刚需赛道出现单盘主义项目
期待可以对年轻人居住需求有一次系统性的解读
以上为正文，来自真叫卢俊
这是真叫卢俊公众号的第6188篇原创文章
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